为知识付费，你到底买到了什么？
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撰文：Selina Wang
中国消费者为何对网上付费买知识乐此不疲？
“中国多数大型互联网公司基本都是靠直接向消费者收费实现增长或创收的”
让我们把时间拨回到2016年初，那时候，李翔只是北京一位过度操劳的杂志编辑。随后，一个机会出现了，他开始为一款名为“得到”的全新App制作商业通讯。
几个月内，这款应用就吸引了数以百万计的，希望每天获取建议、学习音乐和经济学等各类知识的用户。李翔呢？短短几个月内，他就有了近10万每年付费大约30美元的订户，相当于一年可以实现收入近300万美元。
李翔
这是那种不可能发生在美国的故事，因为在美国，很多人觉得内容应该是免费的。而在中国，各类公司和个人都在想方设法利用智能手机应用实现创收，借助新闻、娱乐内容和社交媒体来赚钱——它需要消费者直接付费购买，而不是依靠广告商。
Decrypted播客上发布的最新一集视频节目介绍了“得到”App，它只是李翔这样的人士在移动应用这个经济领域赚取真金白银所依托的工具之一。
在中国，我们实际上不怎么谈论广告支持模式，无论是在PC端还是移动端。
”风投公司纪源资本(GGV)的管理合伙人李宏玮(Jenny Lee)说道。“很少有初创公司在广告支持下发展到非常庞大的规模。百度有搜索业务，但除了基于搜索的广告之外，中国多数大型互联网公司基本都是靠直接向消费者收费实现增长或创收的。”
风投公司纪源资本(GGV)的管理合伙人李宏玮
刚刚创立一年的“得到”已经有700万用户。你可以很容易地订阅App当中的一些频道，内容可以是投资技巧或“如何欣赏古典音乐”，甚至是图书和杂志。每个频道的订阅费都是每年约30美元。它也可以帮用户组织和管理内容。它的上面还有一个电商卖场的入口，销售图书和高端珠宝首饰等商品。
“他们最近开了一个由一位北大经济学教授主讲的专栏，”“得到”的早期投资人，也是中国最成功天使投资人之一的徐小平说道。“你猜怎么样？他成了世界上最富有的经济学老师！”
徐小平
徐小平创建的真格基金已经对数百家初创企业进行了投资，一些投资对象目前的估值已经超过10亿美元，还有的成为了上市公司。他之所以决定支持“得到”的创始人、前电视制片人罗振宇，是因为他发现了一位实干家，用徐小平的话说，就是他创立了一家革命性的初创公司。“这家公司在中国掀起了一场革命，”他说。“我们把它叫做知识付费，就是花钱买知识。”
消费者付费购买的网上内容不仅仅是知识。网上直播视频的数量也是相当庞大。在全中国，数以百万计的消费者每天观看人们唱歌、讲段子，或者干脆就是日常生活的内容。想一想这些随便就能在YouTube找到一堆，但又是实时发生的视频。人们可以免费观看，但要向主播表达仰慕，就得给他们打赏虚拟礼物，比如数码汽车和玫瑰。视频主播可以把这些礼物兑换成现金。
得到App界面
部分中国消费者热衷于观看另一些人或许觉得毫无趣味的直播视频，部分原因在于他们的娱乐休闲选择有限。当然，也有文化和人口因素在起作用。在中国，数以千万计的年轻人涌入大型的工业化城市，背井离乡，远离亲人。因而视频直播尤其演变成了某种形式的数码伴侣。其结果是，数以千计，或许是数以百万计的人，可以用这种方式维持生计。
纪源资本的李宏玮表示，这种商业模式来源于电子游戏，消费者虽然可以免费参与，但要获得更好体验就得付费，例如升级装备、增强玩家战力。“中国曾经是免费玩模式的先驱，”李宏玮说。
整个生态体系已经转换到了产品必须设计精良才能吸引消费者的地步，因为如果产品特性不理想，消费者就不会愿意掏钱购买。这才是关键。
”换句话说，是手机游戏让为内容付费成了常态。
促成这种趋势的另一个原因，是移动支付的广泛应用。对数以百万计的中国消费者而言，智能手机是他们的首部联网设备。他们可能没有足够的钱购买个人电脑或笔记本电脑，但小米等公司在以经济实惠的价格销售手机。而且，也是因为，中国还没到像美国那样建立起完备的信用卡支付体系，就跳跃式地实现了移动支付的普及。这可用来解释微信和支付宝的快速成长。
中国似乎之前在模仿美国的创新。可现在，模仿的方向反了过来。让美国消费者为网上内容付费的确会是大的飞跃，这方面已经开始呈现出了逐步增加的迹象。
Twitch就是一个积极的例证。这是一家可以在上面观看视频游戏玩家玩游戏的网站。它计划推出名为“喝彩”(cheering)的功能，从而让网站上直播视频的玩家，也就是视频的创作者，更容易赚到钱。借助这个功能，游戏粉丝们可以购买动画表情，发送给他们喜爱的视频游戏明星。
Twitch还允许它上面的大牌玩家向游戏视频的收看者收取订阅费。与此同时，苹果公司的iMessage应用里面已经增加了表情包，需要付费才能下载。Facebook现在可以让用户在它的聊天应用内完成下单和支付。而Snapchat也已表示，将增加一些付费使用的特效滤镜。
编辑：穆赛、高怡然
翻译：王忠
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